洋品牌加速入华:中国宠物粮市场又要“变天”了吗?

10月30日,农业农村部的一则公告引起了派读君的注意,公告显示:根据《进口饲料和饲料添加剂登记管理办法》有关规定,批准98家公司生产的272种饲料和饲料添加剂产品在我国登记或续展登记,并颁发进口登记证,而这其中,宠物方面的饲料和饲料添加剂产品共有166个SKU,其中新增进口猫粮87个SKU;进口犬粮68个SKU;猫狗通用饲料/饲料添加剂11个SKU。

加上此前被批准的数量,截止10月30日,已有501个宠物方面的饲料和饲料添加剂产品被颁发了进口登记证,再加上近期频上行业头条的海外宠物品牌签约中国合作伙伴的新闻。我们需要意识到:这一波洋品牌入华,来势汹汹。

这是最好的时机

洋品牌的急速入华,看似突然,实则必然,也是恰到好处。事实上,放眼全球,他们已经找不出第二个像中国一样兼备高增长、高规模、高潜力的宠物市场经济体了。

《2020年宠物行业白皮书》数据显示,2020年中国城镇宠物消费市场规模已达2065亿元。

以有13个年头的“双11”购物节为例,宠物市场正在成为增长性最具有想象力的“种子选手”之一。

2019年双11,猫粮销量超婴幼儿奶粉跃居天猫国际进口商品第一,宠物也因此被赋予“第二母婴”称号;2020年,天猫宠物销售额增长超1倍,京东宠物同比增长超3.5倍,跻身交易额增速TOP5品类之一。

2019年双十一,猫粮销量超婴幼儿奶粉跃居天猫国际进口商品第一

宠物表现出的强增长性使其在电商平台的地位也得到提升。2021年5月,“京东宠物”首次公布已升级为独立业务部;9月,天猫将宠物升级为一级类目。得到平台“偏爱”的宠物市场在2021年“双11”期间的预售表现也“未负众望”:11月1日当天,“京东宠物”仅用6小时就完成了对2020年11月1日全天交易额的超越。其中,猫主食罐品类成交额同比增长12倍。

另据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》预测,我国宠物行业市场规模受政策、经济、社会和技术因素驱动,以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费,未来三年行业将继续保持平稳增长,复合增速预计14.2%,到2023年总规模将达到4456亿元。

市场规模扩大的同时,随着生活水品的提高,消费升级地不断进阶,消费者的养宠观念也正在不断改变。

宠物在在主人心中地位正在普遍上升。在经历了早期粗放型养宠,当前国内养宠模式已经发展成“育儿式养宠”。

根据《2020年中国宠物行业白皮书》的调研显示,2020年中国人均单只宠物年消费达到了5172元。伴随而来的是对宠物食品品质、健康、营养、安全等方面的关注,就像给孩子换奶粉一样,每一次换宠物粮都是一次挑战,消费者不停探索,只是为了找到一款真正吃得放心的宠物粮。《2020年中国宠物行业白皮书》的调查结果显示,越来越多的宠物主将营养配比、配料组成、适口性、用户口碑作为购买宠物粮的主要决策因素。

这些变化,都给了洋品牌加速进入中国市场充分的信心支撑。

鲶鱼来了

海外品牌的加速入华,在一部分从业者眼里可能是如临大敌,但从行业的角度看,派读君更愿意称之为“鲶鱼来了”。

首先我们必须承认,发达国家的宠物粮企业确实具有先发优势。据亿欧智库统计,中国宠物经济市场于2015年后才进入探索期,对比发达国家的宠物经济发展阶段,探索期通常需要经历13-15年的时间。

而早在一两百年前,宠物经济就已经开始在欧美地区发展。如今全球第一大宠物经济大国也是美国,2020年美国的宠物消费占全球市场的40%,达到1036亿美元。成熟的市场、成熟的监管、成熟的产业链、成熟的消费者、成熟的产品体系都给了海外品牌极强的市场竞争力。

而反观国内品牌,由于国内市场早期,养宠需求并不精细,宠物付费意愿较低,低价、品种单一、不强调营养配比的宠物粮足以契合宠物主需求。而当价格成为相对统一的衡量标准时,压缩成本便成为中国品牌不可避免的考量因素。

以猫粮为例,彼时,大量的植物蛋白、肉骨粉、羽毛粉被添加至国产猫粮中。而据一位资深养猫人士介绍,这些成分进口猫粮品牌几乎不使用,因为不符合猫咪营养需求,而且容易刺激肠胃,导致猫咪生病。河北某地小作坊生产的低价宠物粮就被曝出多起猫咪呕吐、便血、肾结石、肾衰弱的案例。

在社交平台上,大量宠物主也表达了更信赖进口猫粮的态度。甚至在拥有数十万成员的豆瓣某养猫小组中,国产猫粮直接被定义为“毒猫粮”。

而从猫主粮品牌预售榜单来看,天猫TOP6分别是渴望、皇家、爱肯拿、网易严选、instinct、素力高,其中进口猫粮占据了4个席位。

由此可见,在号称“世界工厂”的中国,数量更少、价格更贵的进口品牌依然是这个赛道里最具实力的一批竞争者。

这和2018年特斯拉进入中国设厂时的新能源产业颇有几分相似。那一年,在这个本土新能源车看似刚刚学会走路的阶段,就引进特斯拉,被很多人同样看作是引狼入室。

但当我们回看本土新能源车的发展历史,就会觉得这匹狼来的很及时。2016年以前,在高额的补贴政策下,催生了国内数百家所谓的“造车新势力”。然而,其中不乏靠骗补“充数”的企业,给整个新能源车行业带来了非常负面的影响,拿补贴就能赚钱为何还要认真造车呢?

因此,新能源汽车需要除政策扶持之外的良性竞争来逼迫车企创新发展。这样看来,特斯拉的引入就显得很有必要。

2020年,特斯拉中国工厂开始量产,鲶鱼效应开始出现,无论是新势力车企还是传统的自主品牌车企,都需要拿出更具竞争力的产品。在这场新能源车的技术竞速赛中,赶在新能源汽车渗透率大幅提高迎来大爆发之前,尽快占领更多的市场,才能占据绝对优势。

市场的生存法则向来都是优胜劣汰,良性的竞争才能更好的促进技术进步,企业在竞争中快速成长的同时,也能给消费者带来更好的产品和更优的价格。

这也是为什么新能源汽车销量数据在2020年突然变的正常的原因。如今看来,在特斯拉引入中国的第三年,无论是造车新势力还是传统车企转型新能源汽车,都取得了不错的成绩。这也说明本土品牌在这条“鲶鱼”的倒逼下已经具有了一定的竞争实力。

相信市场,敢于竞争

回归到宠物粮行业,如今正是整个市场迎来大爆发的时期,大量海外品牌的引入带来的竞争效也将极大的推动本土品牌的创新发展。1990年代中期,玛氏在中国建立了第一家宠物食品工厂,生产宝路狗粮和伟嘉猫粮,中国市场上才有了品牌宠物食品。2000年前后,国内宠物食品厂商陆续成立,中国宠物食品行业开始逐步品牌化和规模化。

是的,在这条赛道上,我们也一直处于追赶的状态,前期由于监管不到位,技术标准落后,一度走过弯路。但也正是因为国外品牌的进入,才促成了国产宠物粮品牌的诞生和进步,促进了国内宠物粮市场朝着标准化、精品化的趋势良性发展。到今天,我们也看到,在与国外品牌的良性竞争中,麦富迪、比瑞吉、伯纳天纯、顽皮等一大批国产品牌崛起,逐步跟上了国外品牌的脚步。

正因如此,我们更应该放开市场接受充分的竞争。随着全球优秀的宠物粮品牌向中国市场聚拢,中国宠物粮市场有机会迎来真正的良性发展浪潮,这也将倒逼本土企业在新技术和新产品上持续不断的更新迭代。

据《2020中国宠物行业白皮书》显示,宠物食品消费(主粮、零食、营养品)在整个养宠消费结构中占比最高,达到55.7%,无疑是整个宠物行业中的最优赛道。是的,我们也许赶上了这个行业最好的时候,跑在这个行业最优的赛道上。如今,竞争者既然已至,那就不妨将它的冲击力发挥到极致,而不是闭门造车。

相信随着政府、媒体的监管、监督力度、规范增强,养宠人群的认知改观,以及品牌商家的共同努力,国产宠物粮也能真正实现逆袭,与进口宠物粮站上同一领奖台。

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